【海南】對(duì)鹿鼎策劃以“億”為單位的信任

　　因?yàn)椴邉澓Ｄ先谫Y項(xiàng)目的巨大成功，海南有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)十分信任王鳳麟教授和鹿鼎的策劃能力，因此親自過問并指導(dǎo)一個(gè)北京大型地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作人請(qǐng)王鳳麟教授進(jìn)行策劃。該項(xiàng)目位于燕莎黃金地段，項(xiàng)目建筑面積12萬平米，案值幾十億。

王鳳麟教授與丁局長(zhǎng)（右一）在項(xiàng)目部審閱建筑施工圖紙

　　針對(duì)北京地產(chǎn)的發(fā)展，王鳳麟教授有如此的解說——

　　地產(chǎn)行業(yè)還是很繁榮的，可也不代表房地產(chǎn)就處在發(fā)展的春天，內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)、兼并、重組還是很激烈的。

　　實(shí)際上，所有的企業(yè)發(fā)展到了今天，都會(huì)感覺到走到了發(fā)展的十字路口;過去發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)還不夠，未來面對(duì)什么樣的形勢(shì)才可以發(fā)展下去。

　　今天很多的企業(yè)都知道，外部的市場(chǎng)是非常龐大的，行業(yè)本身是很繁榮的，所以很多的企業(yè)在應(yīng)對(duì)措施中，我認(rèn)為大企業(yè)毫不例外的選擇了一個(gè)方向，就是通過增長(zhǎng)和規(guī)模的擴(kuò)張強(qiáng)化自己的地位。同時(shí)我們也看到，有些走到前列的行業(yè)，他們通過品牌的成長(zhǎng)，謀取了局部市場(chǎng)的壟斷。

　　發(fā)展的機(jī)遇也給我們帶來了一些選擇，增長(zhǎng)過程中仍然存在誤區(qū)或者是不理性的增長(zhǎng)。

　　現(xiàn)在所有的房地產(chǎn)企業(yè)，對(duì)土地的儲(chǔ)備有一種恐慌的心理。這種心理實(shí)質(zhì)上是源自于土地的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)最大的問題就是土地的問題，進(jìn)而也延伸到資本的問題?，F(xiàn)在良性的企業(yè)都在不斷的擴(kuò)大土地儲(chǔ)備，表面上是為了應(yīng)對(duì)未來增長(zhǎng)的需要，實(shí)際上是對(duì)土地稀缺和未來地價(jià)上升的恐懼，但是我們同時(shí)看到并不是土地儲(chǔ)備可以解決所有的問題。

　　第一，土地儲(chǔ)備過大，會(huì)帶來企業(yè)資產(chǎn)率的下降。要有合理的土地儲(chǔ)備，而現(xiàn)在很多的企業(yè)，土地儲(chǔ)備遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自己的能力，資金的周轉(zhuǎn)率大大的下降，影響了投入和產(chǎn)出的回報(bào)。土地儲(chǔ)備過大，并不會(huì)產(chǎn)生大的利潤(rùn)。前一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，很多的利益來源于城市的發(fā)展。

　　土地儲(chǔ)備的競(jìng)賽導(dǎo)致很多的企業(yè)進(jìn)行資本的擴(kuò)張，例如上市，不斷的加大負(fù)債率和融資手段，所以現(xiàn)在上市企業(yè)在國(guó)內(nèi)或者是香港都成為一種風(fēng)潮。不斷的上市、圈錢、圈地的游戲規(guī)則不斷的繼續(xù)下去。企業(yè)的發(fā)展還要克服全國(guó)性發(fā)展的盲目性，例如一個(gè)區(qū)域性很好的企業(yè)如果不到全國(guó)性發(fā)展，就會(huì)變成落后甚至是被淘汰的企業(yè)，我認(rèn)為這種盲從反而帶來了相反的效益。因?yàn)槿珖?guó)性的發(fā)展，尤其是從發(fā)達(dá)城市走向二線城市的過程中，最大的問題不是獲得項(xiàng)目，而是獲得市場(chǎng)，怎么樣控制成本的問題，在其中如何控制管理的瓶頸，否則這種擴(kuò)張就不會(huì)產(chǎn)生很好的效果。

　　如果在擴(kuò)張的過程中，又想搶占先機(jī)，就會(huì)帶來管理的混亂和其他的風(fēng)險(xiǎn)，包括管理失控以及品牌信用度下降的風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新盲目的崇拜，忽視了產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量，包括成熟化和標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展方向?，F(xiàn)在很多的企業(yè)到目前還是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為了獲得更高的利潤(rùn)，盲目的將市場(chǎng)創(chuàng)新、和產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)做重要的發(fā)展手段，實(shí)際上這種手段雖然可以帶來市場(chǎng)的轟動(dòng)，有的時(shí)候也可以搶占一定的市場(chǎng)高度，但是從企業(yè)的管理來說帶來了很大的混亂。

　　第二、未來的發(fā)展有哪些方向? 大的方向是品牌企業(yè)的擴(kuò)張?jiān)谥\求局部的市場(chǎng)壟斷，是我們要面對(duì)的重要趨勢(shì)。

　　過去很多大的企業(yè)，實(shí)質(zhì)上大家的成功都是在中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)上，應(yīng)該說是政策和市場(chǎng)雙重的贏家，要適應(yīng)宏觀調(diào)控還要適應(yīng)城市發(fā)展的規(guī)律，也要符合市場(chǎng)之外的定律。未來的發(fā)展隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化和規(guī)范，偏向于市場(chǎng)價(jià)值鏈的企業(yè)才會(huì)有更好的前途?，F(xiàn)在有些大的企業(yè)以產(chǎn)品的品牌占據(jù)了市場(chǎng)的份額，并且逐漸形成了消費(fèi)的壟斷地位，這種企業(yè)在將來可能會(huì)越來越多，可能謀取了城市領(lǐng)頭羊的效應(yīng)，也會(huì)謀取幾個(gè)城市或者是全國(guó)的領(lǐng)頭羊品牌效應(yīng)。

　　我認(rèn)為在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的情況下，獲得市場(chǎng)價(jià)值鏈的企業(yè)，會(huì)有更多的前途。目前，項(xiàng)目和土地帶來的增值空間是越來越少的，雖然大家預(yù)測(cè)房?jī)r(jià)和地價(jià)不斷的上漲，即使不斷的增長(zhǎng)，土地的增值因?yàn)槎愂盏耐陚?，包括增值稅和其他稅收的增加，使企業(yè)的利潤(rùn)越來越少，所以綜合性的企業(yè)，包括地產(chǎn)、金融等類型的企業(yè)才會(huì)有更多的效益?，F(xiàn)在很多的企業(yè)開發(fā)100萬平方米獲得的利益跟個(gè)別企業(yè)開發(fā)10萬平方米獲得的效益是一樣的。面向大眾開發(fā)的企業(yè)會(huì)獲得更多的空間，因?yàn)槭袌?chǎng)的美譽(yù)度不僅僅是利益可以衡量的。

　　我去香港的時(shí)候，跟很多大的企業(yè)進(jìn)行交流，有一個(gè)企業(yè)講了一個(gè)故事。香港早年華資企業(yè)做房地產(chǎn)的時(shí)候，也是沒有資本的，所以只能是做普通的住宅和低價(jià)房屋，通過快速消費(fèi)積累了資本。在市中心不斷的購(gòu)買高價(jià)值的土地長(zhǎng)期的增值，經(jīng)過20年后，排在前20名的企業(yè)都是華資企業(yè)。